时隔两年,马云用一张“敬业福”摁倒了马化腾

考拉君   杨舒芳   2016-02-08 11:39  

两年前“红包大战”的一箭之仇,就这么报了。马云此刻的表情,肯定是这样的。

2014年春节,微信红包问世,一个小游戏却引发了全民狂欢,腾讯理财通多年来半死不活的状态也因此改观。马云当年有个著名的解读,称之为“珍珠港偷袭”。

猴年春晚,狂欢的主角却变成了支付宝,千呼万唤的“敬业福”也终于姗姗来迟,逐渐规模亮相。借助19天的福卡运动,支付宝布局半年的社交关系链,也终于取得突破性进展。支付宝内部流出的数据显示,红包一战,微信一半的用户开始在支付宝上加好友,形成自己的支付宝好友体系。

时隔两年,马云手握一张”敬业福“,就这么拍在了马化腾脸上。

诺曼底的反击

“珍珠港偷袭”的发生不是因为日本军事力量太强大,而是美军疏忽大意。所以当马云说出“珍珠港偷袭”这句话的时候,他的言下之意也非常明确:支付宝肯定会反击。

支付宝会怎么反击呢?要么是扔两颗原子弹,要么就是盟军实施“诺曼底登陆”。

今年春晚支付宝的反击,说是原子弹有点夸张,但确实有“诺曼底登陆”的意味。因为对支付宝布局了半年多的社交关系链来说,春晚红包和福卡运动起到了关键转折点的作用。

根据支付宝官方的数据,在第一轮互动结束时,5分钟的“咻一咻”的互动次数已经达到677亿次。而是去年春晚,据说微信红包的全场互动次数是110亿次。5分钟对标4个小时,也是real醉人。再加上微信的卡顿,多个微信群里的呼声都是“请发支付宝红包”。

事实上,从支付宝宣布与春晚合作及红包玩法后,支付宝就一直在刷各种头条。看起来,其中传播和带动效果最好的,就是福卡运动。“集齐五福,平分春晚两亿红包”,通过裂变和交换、赠予等设计,相对于传统的网络红包,趣味性和交互性明显要强许多。

而“敬业福”由于在活动前期的稀缺,居然创造出了现象级奇观。除了各种攻略和淘宝卖家的迅速跟进外,甚至还接替安利的位置,变成了段子手新宠。

“多年不见的前女友找你聊天,请不要太激动。因为她要问的是,你有敬业福吗?”

大众对敬业福的热情程度,还顺便逼疯了在支付宝工作的同学。在大众哀嚎“一张敬业福都不给我”的时候,一位支付宝员工却有气无力地表示,“别再问了,我真的没有敬业福。尽管在敬业福总部工作,但真的不是福卡搬运工啊”。

也是在这几天,考拉君的支付宝上,好友数目基本是在激增,高大上的说法是指数级增长。新增加的好友中,还包括不少大学同学,多数是对互联网圈的事儿丝毫不感兴趣的白领妹子。她们加上我的第一句话就是,有多余的福不,给我个?

红包背后的战争

贵圈的一个事实是,所有的福利背后,都是企业的资源争夺。生意场中,商业的本性就是无利不起早,谁也不是慈善家。

支付宝和微信之所以玩命给用户发红包,抢的正是对方的优势资源。支付宝要的是用户的社交关系,微信要的则是用户的账户体系。过年发红包,是最好的契机和最喜闻乐见的方式。

但要笼络用户,也并不是容易的事。移动互联网在很大程度上改变了过去的信息不对称,让每个人都更加见多识广。这意味着,用户在变的越来越挑剔,老茶很难泡出新味。要刺激他们的味蕾,必须有新的工艺。

对比之下,支付宝显得从善如流。从最初的支付宝红包、到口令红包,再到今年春节的“咻一咻”和集福卡等,花样还是比较多的。

反观微信,春节红包的大杀器依然还是前几天玩过的照片红包,这也几乎算是从诞生到现在,微信红包唯一的创意。问题是,除了短期活跃度的提高外,朋友圈的这些毛玻璃片,对微信支付真正在意和需要的场景和连接并起到多大的实际作用。

有人吐槽说,“目测以后每次支付宝发红包,微信就要祭出毛玻璃片了”。

事实上,在春节的福卡推出之前,支付宝的社交布局已经开始了。在去年7月发布的9.0版本中,引入了“朋友”一级入口,设置了几种常见的功能群,并开通了群账户功能。随后的9.2版本又进一步开通了“生活圈”。

支付宝的社交之路,这半年多走得并不容易。想把微信的关系链抢过来,丝毫不是件容易的事。毕竟,平台存在的意义之一,就在于其护城河效应。用户基数一旦达到一个规模,就会变成对后来者最好的防御。

那么,支付宝为啥一定要盯着社交关系,不肯放手呢?

支付宝社交之心不死?

事实上,自从支付宝开始做社交链,就一直处于被质疑中。大家不解的是,作为一个管钱的app,为啥不能做个安静的美男子,简简单单的把金融功能做好,非得在自己不熟悉的社交领域横插一脚?

考拉君倒觉得,原因其实蛮简单的。因为,支付宝实际上在打的,并不是一场侵略战,而是家园保卫战。只不过,支付宝采取的策略,是以攻为守。也就是说,支付宝涉足社交的目的,并不是要去复制或者pk微信,做第二个聊天应用,而是要捍卫自己在支付以及金融领域的龙头地位。

举个简单的栗子来解释下这个逻辑。

考拉君记得,微信红包的负责人吴毅之前曾经讲过一个例子,来证明微信和其他金融应用的不同。大意是,在传统的金融操作里,由于社交属性的缺乏,用户在相互转账时,需要先通过聊天来问询对方的收款账号。即使知道账号,也需要在转账后通过微信告知一声,好让对方查收。但微信的所有场景都是基于社交而建立,也就响应的免了这个麻烦。

这只是一个细节,但对互联网产品来说,用户体验大过天。这就变成了对支付宝的一个挑战。尽管微信支付的绑卡数和支付宝依然不在一个量级,但微信转账的体验却更好一点。支付宝如果不想落后,就必须把自己的社交关系链建立起来,才不至于在场景和体验上输掉。

简单说,支付宝的内心os就是,我不需要你和朋友在这里经常聊天,但要保证你们需要有金钱关系的时候,能直接找到彼此,而不需要再去询问支付宝账号。

所以,社交关系链对支付宝来说,不是最终目的,却是必经之路。只有完成社交关系的沉淀,才能守好自己的城池。

正如微信认为支付宝在“盗取关系链”一样,恐怕在支付宝眼里,微信支付横插一脚,也是在盗取资源。很多时候,你在楼上看风景,看风景的人也在看你,落在彼此眼中是个什么模样,或许仅仅取决于各自的心态和立场。

不管怎么说,和依然在给朋友圈放雾霾的微信红包比起来,马云的这场反击战,算是打得漂亮。用福卡抢夺关系链,把战火烧到腾讯的老巢去,而不是停留在自己的移动支付地盘上鏖战,算是典型的以攻为守打法,很有谋略,也确实让微信感觉到了冲击。

不过,这并不代表支付宝从此高枕无忧。这些用户关系如何留存和维护,就是下一个要面对的课题。

除夕夜,微信一早也开始对支付宝红包实施了全面屏蔽的措施。看来今年的微信,被支付宝搞的有点慌了。

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责任编辑:荀子曰 关键词: 微信 支付宝 红包大战

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