综艺模式的嬗变前夜:广电和互联网的双重变奏

经略网   孙佳山   2015-09-26 14:44  

应该是2013年,我们当时讨论综艺节目也是因为那时候的《中国好声音》比较火。当时那个节点的综艺节目的形态,经过这几年的发展,又出现了很大的变化。在2013年那个时候,我们已经觉得综艺节目正在发生很大的变化,但这两年发生了更大的变化,其复杂性远远超过我们预期,即便那时我们已经做出了有一定前瞻性的展望,但也还是想不到仅仅两年后,中国的综艺节目会走到今天这一步。

简单的说,为什么会走到今天这一步?为什么会出现今天这个形态?我还是以一个非常核心的观点来继续展开,我们大家也都体会到了,确实综艺节目已经走到“资本为王”这个阶段,那么我就想从讨论这个问题入手,为什么会出现“资本为王”的现象?“资本为王”会有什么后果?为了便于大家直观理解,上午跟祝老师讨论的时候,我也举了几例子,说到现在综艺节目的成本费用非常高,那么大家猜一猜最近参加《极限挑战》的黄渤,他这一季的薪水有多少?据不完全掌握,好像是四千多万,仅仅一季啊,就是这个数。四五千万对于中国电影来说是什么概念?中小成本影片的门槛是两三千万,也就是黄渤他一个人的“真人秀”薪酬都够拍一两部中小成本电影了!这是通过人的角度,我们再通过物的角度来感受一下综艺节目的成本有多高。比如“跑男”、《爸爸去哪儿》这些节目中,他们的一台摄像机值多少钱?这是去年年末,我在电影资料馆的学生给我扫的盲,北京台当时拍一个叫《上菜》的节目,一个镜头四台摄像机在那儿拍,每台摄像机都大概在40、50万人民币左右。再形象点,随便一台摄像机都够换一台奥迪A6的,而一期大牌综艺节目动辄要用20、30台这样的摄像机,甚至更多才能出效果。所以大家一般还都不太理解“资本为王”到底什么是意思,是的,就是这么让人震惊,确实也已经到了这个阶段。2013年,综艺节目进入到了“大片阶段”,我当时没太理解,过了半年之后才缓过劲儿,我的天啊,真的已经到了这个阶段。

回到我们的话题,为什么会走到今天这一步呢?还是便于大家理解,我就从三个现象入手,都是一个月之内发生的事儿。第一个现象是,最近光线传媒的电视事业部宣告重组,要知道光线传媒就是靠电视起家的,我相信我们在座80%的朋友都看过《中国娱乐报道》,它就是光线当年弄出来的拳头产品。在眼前这个节点,一般人都知道,中国电影、电视领域分分钟不差钱,但就是在此时此刻光线传媒解散了自己的电视事业部,而且一部分人员转到了跟360合办的视频网站。第二个现象是,爱奇艺6月3号提出了一个“纯网综艺”的概念。第三个现象是有一个总局要出“限综令”的传闻。有朋友猜,无外乎就是限制明星数量,限制播出的季数,不能夸大事实,不能变相引进模式要自己原创等等。但是广电总局做事也得考虑后果,万一再出问题怎么办?所以先出一个“限主持令”试水,就是每个综艺节目的嘉宾主持的数量要受到限制,但很多节目也有应对办法,就是强调自己没有嘉宾主持,那些人不过是节目中的角色。

为什么从这三个现象入手?这三个现象背后分别指的是什么?比如第一个现象,光线传媒的电视事业部为什么要解散?要知道在2015年,综艺节目的广告市场份额达到了百亿规模,而且只用了三年时间,而中国电影票房则用了十多年的时间才达到百亿这个门槛。所以不太好理解,既然这个行业这么不差钱,有这么多机会,他们怎么偏偏在这个节点不玩了?第二个现象,爱奇艺提出的“纯网概念”,那么什么叫“纯网”?按照我们一般人的理解,看综艺就是看电视,我们小的时候《综艺大观》、《正大综艺》都是从电视里面看到的,那么现在冒出来的“纯网”,是什么意思?这其中有什么变化?还有就是广电总局的“限综令”,大家都知道广电总局的“限×令”打击面特别大。比如当年《超级女声》那个年代,最多的时候有100多档类似节目,但限令一出来,能活下来的就那么两三档。再比如前两年《中国好声音》、《我是歌手》特别火热那个阶段,也是总局的“限娱令”和加强版“限娱令”,双重限令一出来,就迅速降温,市场指向特别明显。

所以,假如这个行业还有巨大的发展空间,光线传媒就不会解散其电视事业部,因为这太不符合常理。而且,假如电视领域的综艺节目,在“资本为王”的时代还有很大的机会,那为什么还要搞“纯网综艺”?这两个都是民营企业,放着钱不赚干什么?我就是想从这一系列的例证来梳理政策演变的脉络,并试图找到综艺节目在广电领域的基本发展逻辑,特别是1999年之后的基本逻辑。

事实上,从刚才提到的光线传媒解散电视事业部的角度,爱奇艺提出“纯网综艺”的角度来看,问题很明显,互联网要跟电视“掐架”。这两年互联网比较火,包括国家层面也都在提“互联网+”和“创客”等战略,互联网要跟电视“掐架”好像是最近几年才发生的事情,实际上在1999年这个问题就已经出现。广电总局这两年的一些政策确实是令人“叹为观止”,有很大的争议,甚至大家对其“吐槽”都已经成为一个习惯。但是确实有一些东西是其政策逻辑长期演变的结果,而现有的一些政策也并不是根据当下的现状提出来的,它们有一个源头,这个源头在1999年。我们在2013年的论坛也专门讲了这个脉络。在1999年,国家明确提出了广电领域要进行市场化改革,一个标准就是到了1999年中国所有的省级卫视全部完成了“上星”。与“上星”同时提出的,是我们众所周知的“制播分离”,这是典型的改革开放的逻辑,市场化的逻辑,让制作领域充分自由竞争,认为自由的市场竞争能够带来广电事业的大繁荣、大发展。

另外一个当时并没太引起人们注意的一个改革方向是“台网分离”,这个“网”跟现在的互联网还不太是一回事,是有线网、有线台和电视台相分离。从那时候起走到今天这一步,“台网分离”后发生了什么?我们先看一组数据。到了2014年,我们国家的网络视频用户是4.33亿,手机视频用户也达到了3.13亿,已经到了四、五个人中就至少有一个人拿手机看视频的阶段。但我现在说的这个“网”不是广电的有线网,而是互联网,虽然广电的有线网也进入互联网。真正属于广电有线网的IPTV用户有多少?3400万,这还是这两年广电总局不断大力政策扶持后的数字,差距是不是太大了?那个年代为什么提“台网分离”,正因为在当时广电体系的有线网和工信部主导的互联网有一定的区别,广电网络的有线网当时话语权还比较强,尤其是在电视的问题可以通过“上星”来解决之后,当时还想着自己能不能在中国的互联网格局中占有自己的一席之地。历史伏笔的确在那个时代就已经埋下来了,所以确实也不能对于广电总局过于苛责,并不是说要给他们开脱,而是说在那个年代所不曾料想的因素,后来产生了蝴蝶效应般的影响,到了现在已经形成了一个错综复杂的利益格局。

这个格局有多复杂?光线传媒为什么要解散自己的电视事业部?爱奇艺为什么会提出“纯网综艺”?因为历史发展到今天,是当年绝不曾料想的局面。据广电总局自己公布的数字,2015年上半年的第一季度,全天的电视开机率只有12个点,较比去年同期下降了4个点;在第二季度,综艺节目的广告收入在之前的野蛮生长之后,也开始下跌,不光综艺节目的广告收入在跌,电视广告的总体品牌持有量也已经跌到了五年前的水准。我记得在我上中小学那个时代,谁买断央视新闻联播之后的第一个广告,是每年的一个重要新闻;而现在的一系列数字告诉我们,电视的整个收视率、收视规模在2015年之前就已经开始大幅缩水。我这么说并不是说电视明天就完了,但确实新的时代已经开始到来,一系列的数字表明这个趋势已经确立起来,并不是一个周期性的波动,而是长期的趋势,整体性的格局已经稳定下来了,这在1999年是绝不会料想的。

为什么会这样?为什么电视突然不行了?电视剧、综艺节目,新世纪以来我们日常生活中最重要的两个娱乐文化形态,打开电视就能看到的这两个娱乐文化形态,为什么到21世纪的第二个十年,走到2014年、2015年会遇到这种景象?

回到1999年以来所开启的广电领域的体制改革,我一开始提到在这个阶段广电总局试图通过充分的市场自由竞争来带来广电事业的发展,而且实事求是讲,我觉得我们还是要承认,至少在五六年、七八年时间里,这种政策还是具有有效性的,确实在一定程度上,无论是对电视剧还是综艺节目,还是带来了很大的积极作用。

我们去年年末在海南举办的第三届全国青年文艺论坛,就专门分析了电视剧。比如刚才提到的920档节目,我们把这个问题放大,920档节目是怎么冒出来的?之前没有这个概念,其实它恰恰是在从2015年1月1号开始实行的,广电总局提出的“一剧两星,一晚两集”政策的产物。以前虽然有“限娱令”,但每个卫视频道一天晚上放三集电视剧还是没问题的,而从今年开始一天晚上就只能放两集,而且一个电视剧也只能在两个卫视频道播放。所以“一晚两集”就把原有的9点20分到10点的时段空出来了,才导致这么一个结构性的问题。“一剧两星”政策不仅没有有效消化现在海量积压的电视剧剧集,还导致电视收视率的下跌。这几天上半年的电视剧收视统计数据出来了,其实“一剧两星”的这种马太效应是不可避免的。从去年电视剧出现“剧荒”,到今年综艺节目所呈现出的下滑走势,综艺节目的演进路径,不过是中国电视剧在过去十几年里的走势的一个翻版,只不过中国的综艺节目在这三四年的走势是过去中国电视剧的2倍或4倍的快进版。中国的综艺节目和电视剧一样,都共同深处在当前的广电格局生态下,不可能超出这个生态。

以电视剧为例,电视剧在广电总局的自由竞争政策的引领下,2007年拿到了三个世界第一:观众数量、生产数量和播出数量的世界第一,并从2007年到2012年摸到天花板,达到目前为止的巅峰,而且在可预期的十年之内,都不会超过2012年的峰值。广电总局“一剧两星”的政策,无外乎是觉得可以通过这种加减乘除的方式,处理一下海量的电视剧库存量,但是这种方式在我给大家群发的我的文章里也提到了,实际上是杯水车薪,根本没用。中国电视剧产能过剩现象的背后的实质,是中国广电领域的文化生产,已经进入整体性通货紧缩的周期。一方面到处都是钱,另一方面则是“剧荒”。为什么会“剧荒”,因为干什么都贵,请一个演员就得几千万,甚至拍一个镜头,不砸个十几万、几十万都出不来。所以,回到综艺节目,为什么在中国电视综艺节目看似最美好的时代,光线传媒要解散自己的电视事业部?为什么在中国电视综艺节目看似最美好的时代,爱奇艺要提出“纯网综艺”的概念,在这背后是一个巨大的时空斗转。

就以光线传媒刚解散的电视事业部为例,他们在解散之前,刚刚跟央视办了一个叫《中国正在听》的综艺节目,也是一个音乐选秀类的节目。导致光线传媒心灰意冷的原因,是他们发现再想通过电视赚钱已经非常难了,投入太大,而且关键是还有很多“镣铐”和“枷锁”。因为光线是想在互联网和电视上同时播出,但广电总局明令说电视台得先播,互联网上后播;而且广电总局在2007年的一个禁令到现在也没解除呢,就是针对《超级女声》那个时代的禁令,所有的选秀类节目,不能用手机短信、电话和网络投票,必须在场内投票。通俗地说,就是在现场喊算数,在外面喊就不算数,而这一下就把光线的盈利点给扼杀了。光线传媒这些公司自己很清楚,他们的观众不仅是电视观众,也包括互联网观众,让他们通过手机上的APP投票,只有让这些人参与他们才能赚到钱。这样问题就显而易见,1999年开始的这一波广电领域的改革,已经不适宜在当下的市场环境中继续推进,确实也和这个时代的消费习惯脱节太多。

加上我刚提到的那些现象,现在的电视综艺节目的市场环境在急剧恶化,收视、广告收入都在大幅下降,成本却急剧上升;电视台过去还能起到中介的作用,起到买空卖空的作用,现在则干脆成了广告位展台,爱来不来,就这个价;而且又有很多限制,诸如政策性的门槛的限制,诸如刚才的投票方式限令,把更多的观众拒绝到新的娱乐生态之外。所以,电视综艺节目看似还火热异常,但市场其实正在进行着残酷的行业洗牌,因为前车之鉴太明显,多少人赔的血本无归。现在的一个结果,就是很多电视综艺节目没有广告冠名、没有参股投资,华少在《中国好声音》中那种经典的类似口技式的念众多广告商名称的场面已经很难再现了。

为什么要做纯网综艺?我在电影资料馆的好多学生都说自己看过爱奇艺的《奇葩说》,那个节目的观众基本上都是90后、00后,但人家第一季在网络播映就实现了盈利,因为成本很低,请的都是素人。我们迟迟走不到素人的阶段,还是因为以广电领域为代表的文化工业水平太低。我们论坛通过这么多期不同的话题的讨论,都不同层面的触及到了这个共同的问题,无论是娱乐文化领域,还是文化产业领域,这些领域的各个环节是高度不对称的,有些方面过于肥大,有的则过于畸形,用木桶理论形容最合适。但是一般的综艺节目在这种市场环境下,为了活过来,就只能请大明星。打个比方,只要邓超向范冰冰抛几个媚眼收视率就立即会上来,根本不需要讲故事;而换成素人的话,就必须要讲故事。怎么给素人讲故事,怎么给小人物讲故事?这需要看文化工业的平均水平,得有真功夫,所以素人这条路确实依然比较漫长。

也是这段时间,新华社找我写一个文章,我一直没时间弄,也是借这个机会缕一下思路。有一个素人“真人秀”,叫《我们15个》,是腾讯视频自己拍出来的,先在网上全天播,每周末在东方卫视上播精华版,虽然没有取得“好声音”、《超级女声》那样的成功,但还是非常有特点,并有着很好的数据表现。长期来看,素人“真人秀”,是一个不可避免的选择,虽然现在还有大量资金涌入,但很难想象这种畸形的情况还能维持多久。这个行业现在到底有多畸形呢?据说中国的电视台已经把韩国能买的综艺模式都买光了,可见我们文化工业的基础是多么薄弱。

还是通过数字、数据来例证,为什么在网上能赚到钱?一档电视综艺节目的收视率如果不超过1.5、不超过1,就别想回本。问题是现在一档综艺节目敢在大卫视播,成本就肯定上亿,这压力未免太大了。而在互联网领域,去年《宫锁珠帘》《爱情公寓》的点击率有20、30亿,而今年《何以笙箫默》《花千骨》的点击率都到了50亿,又翻了一番,高点有70亿的观看人次。电视和互联网的差距之大,已经超过了我们的想象,差的太大了。

经过1999年到现在,小20年的发展,广电领域所谓的政策结构、顶层设计都面临着很大幅度的整体性调整,今天面临的问题确确实实也不是1999年那个时候就会预计到的。比如2013年的时候,我虽然对这个行业有所了解、有所预期,但也很难想象到了2015年会搞成这样。由于时间限制,我们在下半场讨论的时候就这个角度,还可以继续展开。

从具体细节上讲,“纯网综艺”是什么概念?比如前两天看到一个文章,说电影的镜头数越来越多,“纯网综艺”也是如此。爱奇艺70分钟的综艺节目,有6000多个镜头,每秒钟都有不止一个镜头,所以互联网不是简单的渠道意义,而是代表了全新的生态格局。在这个意义上,国家提出“互联网+”战略确实有很大的前瞻性,当然各个领域情况不一样。如果我们在电视上看的话,一秒1.6、1.7个镜头,我们盯半分钟就会吐、就会晕;但互联网播放就不一样了,我们可以暂定缓一缓再看,看不清还可以拉回重放。无论电影、电视、综艺,观看的空间感、节奏感这些基本的消费习惯、审美习惯已经发生了非常大的变化。毫无疑问70分钟6000个镜头就是好看,价格堪比奥迪A6的摄像机拍出来的镜头就是漂亮,这确实很酷,所以就不难理解为什么会有70亿的点击率。那么“纯网综艺”的问题、困局在哪儿?比如电视剧的话是有标杆性的作品的,网剧也是有标杆性的作品的,“纯网综艺”可能最快一两年内也会有一个标杆性的作品出现,但目前这个标杆性的作品还没出来。

确确实实2015年是一个转折点,从1999年到2015年,历史进入到转折的时刻,我们传统广电领域的相关政策,从电视剧到综艺,整个广电体制都要面临很大的调整,不是简单出一两个政策就能够解决的。只有在国务院那个层面,对各部委的职能进行重新调整、重新划拨,撤并一些机构,成立一些适应市场环境的新机构,通过这种机构关系的理顺,才有可能赢来这个领域的大变局。在今年中韩自贸区的相关协议已经开始陆续生效了,随着相关政策的稳定,我国与亚太地区的自贸区还会一个一个的建立。在自贸区时代的背景下,以综艺节目为代表的文化领域能不能跟得上历史的节奏?这个问题其实非常残酷。去年年末去哈尔滨开会的时候,我曾提出一个观点,就是别以为中国资本借着自贸区的东风走出去了,就一定会带动文化领域的发展,大门的敞开是相互的,以广电领域的困境为代表的中国文化领域,会不会面临更悲惨的资本“围猎”?我们拭目以待吧。

(本文节选自第五十期“青年文艺论坛”)

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责任编辑:榆木 关键词: 综艺模式 互联网 电视


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