媒体融合该如何焕发媒体生命力

赵华奇   2015-09-09 20:45  

“互联网+”的大势不可逆,已是不争的事实。对社会大众而言,大多无具体概念,无非就是多了几个快速浏览信息的平台罢了;然对于传统媒体而言,怕是要经历一场从未经历过的巨大变革,躲不过,也避不及。

事实上,自从以微博、微信为代表的新媒体产品逐渐占据网上舆论主流,这场剑指传统媒体的变革就已是板上钉钉、避无可避的事了。在笔者看来,“互联网+”概念的提出,更像一个催化剂,加快了这场媒体变革的推进而已。

当下,全国各地都在如火如荼地搞“媒体融合”,沿海发达地区显得最为典型。上海报业集团搞了个“澎湃新闻”客户端,算是为全国各地关于“媒体融合”树了个标杆,一时间开设客户端仿佛成了各地迈开“媒体融合”的一个捷径,加上前期已成型的媒体法人微博、微信公众号等,形成了以“微博—微信—客户端”为基本框架的媒体融合构架。这种构架的轻易搭建也释放给了一些管理者较为乐观的融合信号,以致于媒体融合看来颇为简单,再加上点内容、语言和风格上的修修补补,成功似乎是早晚的事。

殊不知,理想很丰满,现实却有点骨感。在不少管理者看来已稳操胜券的媒体融合方式却在实际操作中远没有达到所预期的理想效果,有些甚至于热度不增反降,点击率更是与日递减。按理说,微博、微信、客户端一有尽有,平台也都是按新媒体平台“私人订制”,问题究竟出在哪?相信这样的现象怪局已令不少人百思不得其解。

如果这并不是真正意义上的媒体融合,那么媒体融合该如何融?这场媒体变革趋势又该如何走?

媒体融合不能仅求“形”,更应求“神”。新媒体之所以称为“新”,就在于其作为信息的传播媒介具有传统媒体所没有的“信息反馈”。正是这种增加社会用户与新媒体之间情感沟通的粘合度设计,使得新媒体媒介平台能被社会公众广泛接受。事实上,微博舆论场的兴起,就是得益于当时其独有的“社交”属性,也许有人会提出,如今微博热度的下降是否可视为新媒体舆论场热度转折的一个拐点,在笔者看来,微博热度下降的原因有许多,颇为复杂,若单纯从宏观层面上讲,热度下降的主要原因还是由于更具强关系属性的微信舆论场分流了曾被微博一力独占的客户数的缘故。(至于微博与微信的舆论场走向,笔者下篇再作详细论述)媒体融合的“形”或许是微博、微信、客户端这些可触及的产品,但融合之“神”还在于“沟通、互联、反馈”等增加与用户粘合度的设计,若没有这些增加用户粘合度的沟通设计,媒体融合只能沦为形似而神不似的克隆产品罢了。

媒体融合,除了要“互联”,还应有真情实感的深度性创作。这里又要说到微博为何能在2010年前后达到舆论场热度的空前,而当下微信朋友圈又为何能成为5亿多用户每日的必刷产品。除了前面所阐述的“互联”让用户有种沟通的愉悦感外,带有网络情绪的真实性表达也让这个新媒体舆论场显得愈发有血有肉,更加接地气。从这种角度上看,媒体融合的产品是决然要与传统媒体相区别的,这里面就有一个二次加工与二次创作的概念,媒介传播的内容和素材在信息高速发达的当下已处于饱和状态,唯一可努力的方向就是深度性延展和情感性加工。同样一个传统媒体的素材,一篇“拿来主义”与一篇“创作主义”的传播广度和深度是有着天壤之别的。若是办成了传统媒体的“微博、微信、客户端”复制版,那么也就意味着这场媒体融合走入了误区。

所谓“媒体融合”,是要把媒体办成一个舆论场平台,集纳社会民意,促进社会发展。有句叫“高手在民间”的老话,笔者至今奉为处世圭臬。客观上讲,媒体从业者虽大多为精英人士,但毕竟因受人数、学历、专业等各因素限制,对于当下舆论场实效度的体现并不能满足广义的舆论场作用,特别是对社会民意的集纳及汇集更是有点力不从心的味道。民间高手不胜枚举,新媒体发展之初,自媒体的异军突起已足以佐证隐匿于民间的社会草根都有一个渴望加入为社会发展出谋划策的愿望。这部分人虽职业繁杂,却都在熟悉领域内有独到的见解,试想“媒体融合”若能融合进这些人的集体智慧,不仅能增加用户与媒体平台间的粘合度,还能集纳社会主流民意,反馈作用于国家中心大局,社会良性发展。

文丨赵华奇

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责任编辑:马新斋 关键词: 互联网 媒体


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