中国出境旅游发展历程综述(2)

国际经贸探索   张补宏   2014-09-25 15:49  

 

2007 年12 月6 日中美签署《旅游合作谅解备忘录》,标志着美国市场在不久的将来对我国的启动与开放,这对我国的出国旅游具有特别的意义。首先众所周知,美国是中国第四大旅游客源国、第一大远程客源国, 但中国公民团队赴美旅游观光一直受到严重限制,作为亚洲第一大旅游客源输出国,中国旅游团队一直不能赴美国旅游, 中美旅游流呈单向流动的格局。《旅游合作谅解备忘录》的签署标志着这一格局的打破, 中美之间的旅游业将真正迈入客源互动、资源互享的新的历史发展阶段。其次,世界上最大的发达国家正式成为我国出境旅游市场之一,意味着中国公民在地球上几乎没有去不了的旅游目的地,中国出境旅游达到了一个新的发展阶段。

三、出境旅游的发展特征

在二十几年的发展历程中, 出境旅游主要具有以下发展特征:

( 一) 出境旅游三个发展阶段的特征各异

港澳游旅游者的主要旅游动机为探亲访友(主要为广东人)、商务会议、购物游览及过境,一日游旅游者与过境游客比例较高,且近年来散客比例增加,团队规模趋小。边境游客的旅游动机则主要为商务贸易与观光浏览,一日游旅游者比例高,但近年来的发展使得一部分边境旅游特征模糊, 几乎与出国旅游完全融合。出国旅游的主要特征为游客观光游览及休闲度假,除了去往周边国家以外,在其目的地的停留时间普遍较长,过夜旅游者的比例高,且往往是团队出行,团队规模较大。

( 二) 因公出境增长缓慢,因私出境比例增大

随着我国经济的快速发展,人们收入的增加,出境旅游呈现较快的发展势头。其中因私出境旅游的增长速度在2000 年之后逐年增大。图3 对比分析了1993 年至2007 年我国因公出境与因私出境的人次情况。

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由图3 我们看到,1993 年至1999 年,我国出境规模相对较小, 因公出境的人数一直比因私出境的人数相对多一些,其中以1998 年为甚。但从2000 年开始,因私出境的人数以其超过20%的增长速度,不仅超过了因公出境的人数, 而且逐年拉大差距,到2007年因私出境人数已经是因公出境人数的5.8 倍。究其原因,“随着国民经济的发展、人民生活水平的提高,消费观念的改变,加上过去长期的封闭,这样因私出境旅游业务一经开办就成为旅游市场的热点”(肖建成、任江明,2002)。笔者认为,因公出境旅游将维持现有规模并平稳发展, 而因私出境旅游人数将会随着出境旅游限制的放开和居民生活水平的提高而逐年递增,我国出境旅游市场将逐步趋于成熟。

( 三) 出境旅游者消费水平虚高

一如当年日本游客的形象, 如今中国出境旅游者给世界的印象就是“密集观光+疯狂购物”。购物量大且价格高使得中国游客的消费水平较高。这似乎与中国作为一个发展中国家的经济水平以及中国的人均国民收入水平并不相称,究其原因,有如下几点:

1. 尽管现在出境旅游人数有了大幅提高,但出境旅游对于大多数经济水平并不太高的中国人来说显然并非家常便饭。这使得许多人有“难得出来一次”的心理,再加上中国人传统的“穷家富路”的消费观念,人们在旅游过程消费时会格外大方。

2. 由于并非每个中国人都有出境旅游的机会,因此许多人去境外旅游时就被赋予了“代表” 的角色,为亲朋好友或者同事邻居购物,即“影子消费”。最明显的例子是去香港进行购物旅游的游客, 往往是一个人买几部一样的数码相机,或者许多珠宝。这就造成了巨大的购物开支。

3. 出境旅游中有相当一部分是企事业单位的奖励旅游, 包括团费在内的许多旅游基本费用不用旅游者自己支付。这相当于提高了旅游者的支付能力,自然容易导致高消费。必须指出,这种高消费水平并不能反映出境旅游者的真实支付能力,属于“虚高”。随着中国出境旅游市场的逐渐成熟, 相信旅游者的消费将会趋于理性、正常。

4. 旅行社经营出境旅游的运作尚不成熟。这主要表现在两个方面:(1)中国出境组团社对境外社依赖程度较高。“因为我国的出境市场刚刚逐步放开,旅行社直接对外投资到境外设立分支机构的还比较少,由此,决定了它们在经营出境游业务时,必须与境外的旅行社进行合作, 对境外旅行社的依赖度相对较高”(杜江、戴斌,2005)。(2)旅行社的服务质量问题比较集中:“第一,虚假广告误导旅游消费者;第二,‘零团费’和‘负团费’现象严重;第三,诱迫购物、欺客宰客;第四,强迫参加自费项目;第五,诱导参加色情等不健康项目;第六,服务质量低下,游客投诉”等(李嬛,2004)。

四、出境旅游的发展趋势

短期来看, 我们对出境旅游未来发展趋势的关注主要集中在全球金融危机与人民币升值对其的影响上。在主要发达国家经济不景气的大背景下,国外众多中小型旅游企业也举步维艰, 面临严重的经营危机。在我国出境旅游对国外旅游企业依赖较大的形势下,这势必对我国出境旅游造成一定影响。但另一方面,为了扩大市场占有率,也会有实力强大的大型旅游企业趁此机会加大营销力度。此外,由于人民币升值的原因,中国游客的实际支付能力增强了,这对出境旅游的促进作用不言而喻。事实上,近期前往澳洲的游客数量猛增已经证实了这一点。

而从长期的角度来看, 中国出境旅游将主要向国际化发展, 进而实现我国旅游业的国际化:“出境旅游的发达程度是一个国家经济发达程度的象征,是一个国家开放并融入国际化程度的一个标志;出境旅游发达也是一个国家旅游业国际化经营的发展契机”(刘菲,2004)。具体来说,主要包括:

( 一) 中国旅游企业的国际化

中国加入WTO将使中国旅游业的某些保护性政策逐渐被取消,中国旅游业将趋于完全开放。这会造成国际大型旅游企业进入中国市场, 给中国旅游企业带来强势的竞争压力。但机会与威胁共存。只要能够抓住机会,中国旅游企业不仅能在外国旅游企业的冲击下站住脚跟,更能借此机会扩大市场,向海外发展,实现国际化。总之,“我国旅行社业的开放化、集团化和信息管理的现代化已经成为一个必然的趋势, 每一家旅行社都必须在这一大趋势下调整自己,适应潮流。中国的旅行社业经过这一次的调整和发展必将趋向壮大、成熟,进一步推动中国旅游业向国际旅游市场的拓展”(刘文波,1999)。

( 二) 中国旅游人才的国际化

中国出境旅游人才方面存在问题:“从事出境旅游人员相对于我国的出境旅游人数来讲比例相差太大, 所以未能在每个团队中派遣专职领队, 使得出境旅游的服务质量下降、各种问题产生”(肖建成、任江明,2002)。旅游人才的国际化是解决这一问题的根本方法。这主要包括两个方面:一是对国际化人才的引进,比如饭店业外聘国际化的管理人才;二是国际化人才的培养,这不能仅依靠各高校的相关专业培养, 旅游企业对自身员工的国际化培训也是非常重要的; 三是中国旅游人才走出国门, 向中国公民旅游目的地国家进行辐射, 并成为当地接待服务中国游客的旅游人力资源的重要组成部分。

( 三) 中国游客的国际化

游客的国际化主要表现在旅游目的地的国际化与旅游特征的国际化。我们说,以美国市场的开放为标志,中国出境旅游目的地已经覆盖全球绝大部分重要旅游目的地。因此,旅游目的地的国际化在这个意义上来说已经实现了。旅游特征的国际化, 意味着中国游客在出国旅游过程中,在礼仪、行为等方面要具有国际化的水准,这方面尚待进一步提升。

总之, 中国出境旅游在20 多年的发展历程中,历经港澳游、边境游和出国游三个发展阶段,已经形成较完整和相对成熟的市场格局, 中国出境旅游已经进入一个新的发展阶段。基于以上考量,中国出境旅游长期发展趋势将呈现:第一,出境旅游市场规模将继续扩大, 且在一个较长的历史发展阶段内保持高增长的态势;第二,境外旅行社在政策允许后进军中国市场, 中国旅行社等相关旅游企业将进行一轮洗牌式的合并重组, 在与狼共舞的过程中提升核心竞争力,从而以更强大、更成熟的姿态应对竞争;第三,出境旅游者消费将趋于理性,游客国际化程度将得到质的飞跃。

 

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责任编辑:倍倍 关键词: 中国 旅游 出境游 发展


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