跨国公司迷失在中国:生死之困

中国企业家   2014-08-08 11:19  

【导读】5月,中国欧盟商会推出的《商业信心调查2014》结果显示:2/3欧资跨国企业表示在华经营越来越困难,几乎一半(46%)欧洲企业相信跨国企业在中国的黄金时代已经结束了,而33%的调查对象表示在中国获取的税前收益低于其全球平均利润率。

如何在中低速增长的中国生存,对跨国公司来说是一个新命题。

三十年来,它们再次在中国失去方向,部分企业对业绩停滞与下滑束手无策,而陷入举步维艰与漫长等待。

不同于北京街头上跑的大部分黄蓝或黄绿相间的现代出租车,老王的出租车是一辆黑色的桑塔纳,若不是有出租车顶灯提醒,很多乘客不敢向他伸手。

要不是年景不好,穿着体面、车内整洁讲究的老王压根不需要接这些召之即来的街边散活,可为了挣足份子钱,他只好将就。

由公司出面,他的车和时间几年前就包给了波士顿咨询公司。那时他每日的工作就是随时待命,载着波士顿咨询的顾问们在北京城里的部委、国企大楼和显著的写字楼地标之间频繁往返。然而,今年以来,波士顿咨询的活儿越来越少,衣着严肃体面的顾问精英们会在车上不经意间提及日子的艰难。

一条仿佛不存在的禁令,正在让波士顿咨询这样的美资咨询公司在中国的日子雪上加霜。英国《金融时报》称,出于国家安全考虑,国企被禁止使用外资咨询公司的服务。然而,除此再无可旁证的信息源,国企内部没有任何部门得到正式的通知。“查无实据,说它没有,它在影响各种决策;要说有,找不到任何证据。”一位做过不少国企项目的跨国咨询公司员工说。

虽然对日子难过的感伤与抱怨由来已久,但就是今年,在跨国公司之间一种隐隐的悲观情绪却在被放大。5月,中国欧盟商会推出的《商业信心调查2014》结果显示:2/3欧资跨国企业表示在华经营越来越困难,几乎一半(46%)欧洲企业相信跨国企业在中国的黄金时代已经结束了,而33%的调查对象表示在中国获取的税前收益低于其全球平均利润率。

过去三十多年改革开放中,这是首次出现如此悲观的数字,以IBM为例,中国区由于份额迅速下滑,已经成为拖累全球业绩的重灾区。“习惯了中国是增长引擎的大老板们面对负增长束手无策,每个季度业绩发布之后都是风声鹤唳,业务部门承受的压力尤其明显。”一位欧洲大型跨国公司中层告诉《中国企业家》。

她说,过去跨国公司对外投资首选目的地一定是中国,而现在这家公司已将目光投向东南亚地区。

中国美国商会《2014商业环境白皮书》中所收集到的数据与欧盟商会报告呼应之处颇多,显示跨国企业在中国的处境和感受具有普遍性。美国商会的会员中,有40%的企业感觉他们在中国没有以前受欢迎了,另有40%的会员认为他们成了靶子,成了中国媒体、社会舆论,甚至某些政策的主要针对对象。“越来越多的跨国企业认为他们在中国越来越不受欢迎,被不公平对待。”一周前中国美国商会总裁杜骁勇(MarkDuval)说。

无论美资还是欧资,跨国企业们有了更多的观望情绪。就在一年间,他们调整了自己在中国的扩张和投资计划,开始了某种等待。“我没有看到美国企业打算撤离,也没看到企业大幅度增加投资,但我确实听到人们说,让我们等一等,看看会发生什么”。

中美年度对话刚刚敲定了中美双边投资谈判(BIT)的进程时间表,上海自贸区的负面清单仍在酝酿,跨国公司们在这些事件中仔细搜寻着任何能够让他们感到振奋的信息。

然而,与此同时,外资咨询公司被禁用,“去IOE”行动展开,葛兰素史克的腐败案也像是又一次打脸。

至少在这个时点,跨国公司们的情绪复杂极了。对于他们而言,中国的利润率不再丰厚,成本却在上升,还时常陷入舆论风波。

“跨国公司在中国正处于低谷,但如果你把这个低谷当成是在中国的一切的话,那就是误读了。”美国铝业全球副总裁兼亚太区总裁陈锦亚告诉《中国企业家》,外资在中国正经历最困难的时刻,但这将很快成为过去。

失去方向

虽然提出“跨国企业黄金时代结束”的概念,中国欧盟商会主席伍德克在面对媒体时更着重强调,黄金时代结束最主要的根源还是宏观经济放缓。“许多跨国企业进入中国市场30多年,已深深扎根这块土壤,成为中国经济一个组成部分,他们面临的困境和中国同行是一样的。”伍德克说。因此,越是那些在华超过10年,雇佣员工在5000人以上的跨国企业,越是觉得日子艰难。特别是那些在产能过剩领域的跨国企业,正在面临国有企业对他们更大的竞争威胁。

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           上图Mark Duval 中国美国商会总裁。他在中国生活工作了18年。

“过去我们可以很慵懒地说,哦,明年还会有10%的增长,现在不能了。”在伍德克看来,无论中外企业都面临着市场上的巨大不确定性,这需要企业更加具备商业智慧。伍德克用了一个短语来描述跨国企业现在的心理状态,那就是“面对现实”。

一位跨国公司高管认为,之所以造成今天的局面,在于民营企业、国有企业和外企共同犯了一个错误,就是把产能搞坏了。他举了一个例子,中央十套的一个纪录片,说的是一个狮子被水牛给撞伤了,撞伤以后有人就提了问题,伤得这么重,身上在出血,为什么摄制组有医生不给它治疗,“他的回答非常经典,大自然就是适者生存,其实市场经济就是适者生存,如果你一定要把不适合活下来的企业让它活下来,就是制造大量过剩的产能。”

产能过剩带来的问题是,跨国公司无法像过去一样,只要将几百亿投向中国,就能换取大大的增长,那种粗放的增长方式已经不可能持续。

它们亦无法通过并购获得增长,2005年前后跨国公司发起对中国优秀企业的收购,引起了中国有关方面的警惕;而另一方面,连年的经济增长,企业估值泡沫越来越严重,依靠并购获得外延增长此时也不是最佳时机。2013年,有计划参与并购业务的欧洲公司占比尚在41%,今年一个跳水,比例变为17%。

靠投资增长不灵了,靠并购获取市场不灵了,靠合资分享利润也由于合作方的日益强势,以及中国对股权比例的限制,而无法取得好的效果。有的外企效仿本土企业的特殊方式获得市场,却陷入了贪腐和舆论风波。靠创新?真正适应中国的本土创新,并不是每个外企都能办到。

拿中国市场怎么办?似乎无论是大老板,还是在中国的职业经理人,都无法给出一个速效的答案,过去的那些经验拿到今天已失去了效力,中国不再是那个快速增长的中国,“中国很大,但是很难”。正如GE公司总裁伊梅尔特所说。

“跨国公司犯了一个致命错误,就是转型太慢,中国的社会在转型,中国企业在飞快转型,而跨国公司要么迟迟不见转型,要么转型缓慢。受到母公司全球战略的限制,这是没办法的事情。”陈锦亚说,跨国公司曾经在三十多年前,做过中国经济奇迹创造的领头羊,现在做不了领头羊,又不甘心做尾巴,这是最难受的。

这种难受还在于心态的落差:“待久了的企业有一种纵向对比,过去的优惠政策和低劳动力成本和现在差距较大。好坏不是绝对的,而是比较而来的。”商务部研究院外国投资研究所所长何曼青说。

一旦失去了方向感和可依赖的经验,跨国公司在中国的战略选择就容易摇摆和犯错。上述欧洲跨国公司中层员工就表示,近年来公司战略并不明确,投资审批因各种敏感原因受阻,负面新闻铺天盖地,不得不进行全方位的危机处理。此时的中国已经不像二十几年前刚刚引进外资那么迫切地以各种优惠政策吸引投资和技术,国企民企在迅速地成长,项目审批更加严格,“可我们的外国大佬们还期待着警车开道的贵宾级待遇,思维没有跟随中国的经济与时俱进,急于将受挫原因归咎于人,致使公司氛围从之前的相对单纯变成了愈演愈烈的政治斗争。”

“如果让我总结跨国公司的成败,真的和他派遣到这个国家的管理团队关系很大,不管做什么生意。”一位北美跨国公司的行政总监总结。

这位总监向《中国企业家》讲述了另一个故事,一家世界500强的连锁快餐企业,5年前终于将中国区的市场、公关总监分别换掉,这两位不仅都是老外,而且在该企业工作超过30年,基本揣着在此养老的心态,然而这可是在瞬息万变的中国市场上打拼。当中国高管将百度上关于这家快餐企业的负面新闻打印下来,拍在公关总监的面前时,公关总监两手一摊,用英文问:“这上面说了些什么?”

在人力资源方面,当经济两位数增长的时候,这些也许不会成为问题,而一旦经济放缓,外企的本土化能力和适应性就愈加重要。

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责任编辑:马新斋 关键词: 跨国公司


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