美式民调在中国水土不服,怎么办

观察者网   袁岳   2014-08-04 11:27  

11月20号,零点研究咨询集团董事长,清华大学、南开大学兼职教授、电视主持人袁岳做客观察者网,畅谈如何通过民意调查与社会研究调查认识中国:中国与美国的民调,以及民意基础存在巨大的差异,因而需要在方法上不断创新。

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中美民意调查的差异

民意调查,也叫公共意见调查(Public Opinion Polling)。在新闻中,我们经常能听到一些西方媒体、机构做的民意调查,其实中国的民意调查规模也不小,但与美国等西方国家相比,有几大差异:

首先,民意调查的主要目的不同。

在美国,典型的公共意见调查中,有80%是用在政治家竞选或调整施政议程上。作为政治家要不断与选民互动,因此政治家对民意调查的使用是最主要的

而中国的民意调查与美国等西方国家有个巨大的区别,委托量最大的是中国地方政府出钱做的公众考评,也就是由地方政府出钱,看老百姓对自己是否满意。这一点中国人自己与外国人都不太知道。

一些大城市和我们合作的时间最长,已有十几年。当地政府的每一个部门都要接受公众考评,包括党的部门,以及一部分公共事业单位,现在这些大城市的考评基本上已经到了街道级别。

目前与公共政策相关的公共意见调查实际上约70%是这一类的。而在美国,Polling不用于考评政府部门官员,不会让老百姓来评价专业行政人员(事务官),老百姓主要评价政客(政务官)。

其次,简单调查所能得到的结果不同。

美国的Polling实际上是Opinion Reaction,即观念反应,比如倾向于选哪个总统。对于候选人而言,需要民调的参考来决定竞选策略:当前需要更强调经济、环境还是教育;对堕胎的态度该更严厉还是更缓和;或者是否该支持控枪,等等。基本上还是Lighter Research,就是说从研究角度讲比较“轻”,只是让调查对象表现态度。

中国有个很重要的区别,民意调查如果像西方那样只是打电话问意见,就单件事,他的表态价值有限。很重要的原因是,大部分研究对象对我们研究的事情并不了解。这些事他从来没想过,如果一定要给出选择,就胡乱给一个。

比如,调查对现在环境宜居度的看法。如果去问农民工,他反问你,啥叫宜居啊?不同的访问员对宜居的解释还不一样。这个信度就有问题了。

西方公共政策,民众知情度很高。但我们的老百姓往往不知道某些规定到底是怎么回事。报纸里那些“制度上墙了,群众在看”的照片都是摆拍的。我过去在司法部工作,普法时没有老百姓吃饱了撑天天学法的,一般都是“进去”了才开始学的。

我们有时为准确地测试这种结果,会做一些实验。某市政府出台机动车限行政策,如果直接问老百姓是否支持,一般都会说不支持。其实是很多受访者不知道政策内容,反对比率很高;而知道政策内容及设计初衷的人,对限行支持率就很高。

即使调查对象与我们研究的事情很相关,他们对此事的了解也是有限的,而且会影响调查的结果。假如某个政策涉及了创业企业的财政补贴,我请来200个创业者,有大学生、也有其他学历的。这些人到现场后,先做一个盲测,问他们知道不知道该政策,怎么看等等。然后,我们把相关政策逐条通俗地解释清楚,还有Q&A互动,结束后再做测试,就会发现结果明显不同。

因此,需要有基础性研究,加上对行为的深入观察研究,再加上意见研究,总和在一起才有价值。我之前举的调查“小姐”的例子,就很说明问题。

再者,民调结果自身的公共化程度不同。

西方大部分的Polling会公布,Public Opinion Polling就可能变成Public Opinion。公共意见再回馈到媒体上,再次公共化,就会影响其他人的观念

台湾有一个说法:民意调查影响了民意。很多老百姓不清楚哪个候选人能力更强、更合适,就根据民调来选择,出现台湾话中“西瓜偎大边”(选择强势一方)的情形。

在台湾,可能民进党调查某某支持率有78%,而国民党调查只有18%,针对同一人,蓝绿两营调查结果是不一样的。台湾跟美国比起来,政治操控民调的程度非常高。台湾只有一两个机构被认为比较中立、客观,如“山水民调”,被两派一致认为是可以参考的。两个阵营自己做的民调其实是宣传的一部分。

我国目前很多地方政府,包括中央政府,在出台一些与民生相关的政策时,使用民调的概率比过去高很多。在劳动、计生、卫生、救灾等领域中,我们与政府的合作是比较多的。但为什么很少有人知道中国政府已经做了那么多民意调查?因为我国民调的重要特点是保密。所以我们虽然有了这方面工作,但并未让大家认知。

第四,民意基础本身,中国与西方也有很大差异。

第一,我们多数人没有稳定的宗教信仰,所以在接受海量信息时选择性不强;

第二,我们对新鲜信息的欢迎度比任何一个社会都高。

老外很少整天捧着手机接受新鲜信息,日本人接受程度已经比较高了,但也不像我们吃饭时都手机不离手。

有一个美国教授跟我说,无论是开会、讲课、讨论,听众全都在玩手机。这代表我们通过这些渠道在进行快速信息互动。结果就是我们的观念(Opinion)总在变化。早晨是这么想的,看一天社交媒体,晚上想法可能就变了。信息影响了我们的输入,所以我们的输出也是经常改变的,公共意见的动态程度大大提高。

而且,由于以上两个因素,中国一个家庭里的“民意”有这样的特点:很少出现同一的家庭价值观(Family Value),而是分裂的。为什么呢?爷爷奶奶不使用互联网,父母较少使用,孩子使用很多,如果接受信息时又没有很强的选择性,就会导致这三代人的观念差异巨大。

最后,中国人和美国人对于一些词语的理解有文化差异

在民意调查的选项里经常会出现“一般”这个选项。其实,美国人和中国人对“一般”的理解是不一样的。美国人的理解是,没有那么好,也没有那么差。中国人不是。中国人对“一般”的理解是,其实干得不咋地,不过呢,不太好意思说。所以你把“一般”去掉以后,选择的流向是不一样的。美国人是一半到上面,一半到下面,我们是80%到下面。

因此,工具本身也需要研究。我们改变了量表,不用“满意”“不满意”,而用一个递进的量表,就是“完全不满意”“有一点点满意”“有比较多的满意”“总体是满意的”和“完全满意”。这个量表比那种两端“完全不满意”“完全满意”,往里“有点不满意”“有点满意”,中间弄个“一般”的,要来得科学些。

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专栏作者
责任编辑:徐糕糕 关键词: 调查 民意调查 中美比较 共同意见


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